Adtech



¿Qué es Ad Tech y de qué forma puede beneficiar a tu empresa?
Ad Tech (Advertising Technology) hace referencia a diferentes tipos de analíticas y herramientas digitales empleadas en el contexto de la publicidad, donde todos los aspectos publicitarios están conectados entre sí. El campo de la tecnología publicitaria digital tiene un desarrollo excepcional en concepto de inversión y complejidad de sus soluciones.

Entender cómo funciona Ad Tech y de qué manera está cambiando es asistir a las empresas a tener mejor rendimiento de las inversiones.

La evolución de la publicidad ha sido un cambio incesante a lo largo de los últimos 100 años: de la prensa impresa a la radio, de la radio a la T.V. y más últimamente Internet ha alterado la publicidad por siempre. Con la socialización de la publicidad vivimos una especie de democratización de los contenidos en un paso que fue solo el principio a lo que ahora vamos a ver de la mano de la inteligencia artificial. No serán solo las personas las que comunican sino también las tramas las que puedan interaccionar entre ellas y con las personas.

Debido a la tecnología promocional, los anunciantes ya pueden ver qué campañas de publicidad son más efectivas y, por ende, planear más materiales con más efectividad. Al analizar el resultado de la publicidad, los comercializadores también conocen la mentalidad actual de sus clientes del servicio, lo que permite a los profesionales crear el contenido que influirá en el mercado objetivo y dará contenido concreto de la plataforma.

Cada empresa precisa llegar a la audiencia conveniente e influir en ellos con lo que ven. Por medio de Ad Tech, las empresas lograron mayor rentabilidad. Que por sí solo significa que las campañas publicitarias están planeadas con menos costo, mas con una alta efectividad. Debido a Ad Tech, las agencias son capaces de crear una base de datos para diferentes marcas, conseguir datos confiables acerca de su mercado objetivo y obtener más beneficios a través de la publicidad inteligente y eficaz. El reto ha llegado. En nuestros días, los feeds, vídeos, son uno de esos temas que adelantan el desarrollo de la tecnología promocional, con lo que hablamos de Ad Tech inteligente y visual.

Plataformas utilizadas para la compra/venta de espacios publicitarios, administración y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etc.

Hace cinco-diez años esta distinción tan clara tenía todo el sentido, pero en los últimos tiempos las Estrategias de Marketing han evolucionado hacia una visión Multicanal (integrando la visión Online y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre y en todo momento es el cliente (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).

Estas estrategias Customer Centric son las que precisamente hacen que ambos conceptos giren alrededor del usuario.

Planear una estrategia de compra/venta de espacios publicitarios, basándose únicamente en fraccionar por diferentes canales (Vídeo Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o versiones de los anuncios y horas del día, es algo demasiado limitado.

Las herramientas de Martech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o de terceros), dejando realizar una segmentación de clientes avanzada y dinámica (el usuario cambia a medida que pasa el tiempo; y nuestra percepción de el asimismo conforme va realizando pero interactúes con nosotros).

Bajo este conocimiento de cliente del servicio, cualquier estrategia de Adtech en la que no se aproveche el conocimiento que se obtiene de los datos (compradores con predilección por cierto tipo de artículos, usuarios que nunca han llegado a adquirir pero han llegado a comprobar el costo de una compra…), significa una perdida de eficiencia.

Hablamos de generación de campañas segmentadas por tipología de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios mas similares a los usuarios), y planificación de estrategias de adquiere programática basándonos en los indicadores de desempeño por tipo de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en determinadas áreas geográficas y horas que otros segmentos).

El espacio tecnológico del Marketing esta creciendo mucho, englobando otras áreas tecnológicas, como Adtech, y generando nuevas ocasiones profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en 2017 los CMOs invertirían mas en tecnología que los Directores de Tecnología).

En 2021 es imposible meditar en la sociedad sin tecnología. Nos atraviesa todos los días y en todas nuestras acciones: revolucionó la forma en que adquirimos, vendemos, pagamos, nos formamos, jugamos, manejamos nuestros negocios, nos vinculamos, y la lista podría seguir eternamente.

En ocasiones, esos avances en tecnología ocurren sin que los veamos. Apreciamos que se soluciona una situación o se facilita un proceso mas no vemos exactamente qué pasó tras bambalinas para progresar esa experiencia. Un caso es la urgencia de las FinTech. Si bien parece ser un bum de los últimos años, es una transformación profunda que comenzó hace una década, cuando nuevos actores encontraron nichos del mercado financiero que habían quedado descuidados por la banca tradicional y supieron revolucionarlos mediante la tecnología, merced a su flexibilidad, agilidad y gran capacidad de adaptación.

Esa evolución es la de la Adtech o bien Advertising Technology, o sea la tecnología aplicada a administrar y optimar la publicidad online. En otras palabras, todo lo que ocurre bajo el capot de una aplicación, un sitio web o bien incluso una valla publicitaria digital a fin de que veamos un aviso determinado.

La aparición de ese ad, que para nosotros como usuarios es algo inmediato y prácticamente azaroso, implica una infinidad de decisiones, intercambios y negociaciones que se resuelven en milésimas de segundo. Se trata de un ecosistema muy complejo, donde muchos son los intermediarios que ayudan a un medio y una marca a ponerse de acuerdo para llegar al usuario correcto con el mensaje adecuado en el instante correcto.

¿De qué forma se hace eso? Analizando grandes volúmenes de información con ayuda de la Inteligencia Artificial y el análisis de datos. Adtech es asimismo el arte de facilitar y optimizar esos procesos, de modo tal de favorecer a los anunciantes y los publishers y asimismo brindar una buena experiencia a los usuarios. Aunque a veces reneguemos de los anuncios, siempre será preferible para nosotros como usuarios ver pocos y buenos avisos, de productos que nos interesen, y que carguen veloz y sin fallas.

La mercadotecnia automation o automatización del marketing es la utilización de software para efectuar acciones de marketing de forma automatizada. Gracias a ello, una compañía puede efectuar procesos que de manera natural serían dificultosos y lograr más eficiencia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre exactamente los mismos.

Beneficios de la automatización del marketing
Merced a la implantación de la automatización del marketing, se consiguen una serie de ventajas, entre las que destacan:

- Deja desarrollar procesos de marketing complejos que, de forma natural, serían difíciles o bien no se podrían hacer.
- Da más eficiencia y reduce los costos y tiempo del personal.
- La empresa consigue un mayor control de las acciones de marketing y, además de esto, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
- Deja diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Merced a la automatización del marketing, se entrega el correo electrónico y el contenido idóneo, al usuario adecuado y en el momento adecuado.
- También permite advertir de forma automática los registros que están más dispuestos para recibir una oferta comercial teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento con la empresa (lead scoring).

Lead nurturing y lead scoring

Los ejemplos de automatización más relevantes son la nutrición de leads o bien lead nurturing (cadenas de correos electrónicos que se envían automáticamente una vez que los visitantes de un site hagan una acción concreta) y el lead scoring o calificación de leads, procedimiento por el que se valora exactamente en qué fase del proceso de compra se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la compañía.

Estos dos procedimientos son indispensables para transmitir a los usuarios los beneficios que les puede suministrar el producto o bien servicio ofrecido por la compañía y acercarlos a la adquisición.

Lead nurturing y lead scoring, realmente, no son conceptos enfrentados, sino más bien complementarios. Los dos se engloban dentro de lo que es el marketing automation o bien la automatización del marketing donde, aunque existen más conceptos, son los dos esenciales.

Lead scoring
El lead scoring tiene mucho que ver con la manera de conseguir que los registros de una base de datos se ordenen de manera automática, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.

- Para conseguirlo es necesario construir modelos de scoring (puntuación). Hay muchas compañías en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en examinar la base de datos y el comportamiento de los clientes del servicio para, a partir de ahí, determinar su cualificación. Sin embargo, también se pueden construir sistemas de scoring que no son tan inteligentes, mas que marchan verdaderamente bien, sobre todo por lo que respecta a la captación. De hecho, podemos hacer dos tipos de scoring dentro del marketing:

- Scoring de captación: Este tipo de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes del servicio para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para comenzar el acercamiento comercial o no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que dejará lanzar promociones que les impulsen a seguir avanzando en su proceso de compra.
- Scoring de fidelización: Esta clase de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Existe una gran pluralidad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, en dependencia del mercado en que nos hallemos y del género de clientes que tenga una compañía. Dependiendo del objetivo, se actuará de un modo o bien otro y, de este modo, por servirnos de un ejemplo, si los clientes son estacionales, su score va a ir acrecentando a medida que el momento de su estacionalidad llega al punto en que se volverá a producir la adquisición.

Lead nurturing

El lead nurturing es el otro concepto esencial relacionado con la automatización del marketing. Generalmente se define como cadenas automatizadas de mail que tienen como objetivo enseñar o bien madurar a los leads de una base de datos.

Lo interesante es cuando esto se integra en una herramienta de automatización, pues entonces queda ligado al proceso de scoring, de tal modo que los envíos automáticos de e mails cambian conforme la puntuación de los leads.

El lead nurturing, si bien eminentemente se efectúa mediante el envío de mails automatizados y adaptados, también se puede desarrollar con otras acciones de marketing digital que hagan avanzar a los usuarios en los estadios de su proceso de compra, por ejemplo, anuncios de retargeting, chats integrados en la web, anuncios en redes sociales adaptados, etcétera

Finalmente, hay que resaltar que el nurturing puede llevarse a cabo en 2 instantes diferentes:

- Nurturing de captación: hace referencia a las acciones de nurturing que se ponen en marcha para lograr que las personas que aún no están listas para adquirir, lo hagan. El objetivo acá es la educación para la adquisición.
- Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque absolutamente diferente. Permite conocer, el tipo de contenidos u ofertas que más interesa enviar en todos y cada instante a cada cliente del servicio de una base de datos, en función de sus peculiaridades o su comportamiento.
No obstante, la automatización del marketing no acaba aquí: también tiene aplicación en otros campos del marketing y de la fidelización. La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con el objetivo de que el usuario acabe de entender de qué manera funciona la aplicación, o bien, que no deje de utilizarla. Lo vamos a ver más adelante.

Evolución histórica y contexto actual

Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos 25 años, sobre todo desde la aparición de los primeros motores de búsqueda en internet, a mitad de la década de 1990. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos y aguantes de marketing de corte tecnológico, como Adwords, Facebook Ads, YouTube, etc.

En este contexto, brota la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, así como la tecnología óptima para poder gestionarlas correctamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que permiten realizar todas las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de e-mails, administración de páginas y weblogs, creación de listas segmentadas o herramientas que dejan aunar la administración de todos los perfiles sociales.

Aplicaciones de la automatización del marketing

A grandes rasgos, podríamos decir que la mercadotecnia automation incluye 3 principales áreas:
- Engagement con el producto.
- Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
- Educación automática de la base de datos.

La publicidad deja a las compañías competir eficazmente para llamar la atención de los compradores y obtener ganancias al permitir que más personas conozcan sus productos o bien servicios.

Hay muchas plataformas promocionales en Internet que las compañías pueden emplear para llamar la atención del comprador. Por ejemplo, Google Ads es una excelente manera de transformar los clics en ventas.

Géneros de campañas de Google Ads

Los modelos de campañas de Google Ads incluyen:

- Campaña de búsqueda (anuncios de texto en los resultados de la búsqueda): te deja llegar a las personas que procuran productos o bien servicios en Google.
- Campaña de display (anuncios gráficos en sitios): te permite llegar a quienes navegan por millones de sitios y aplicaciones.
- Campaña de Shopping (listas de productos en Google): te permite promocionar tus productos en la pestañita de búsqueda y compras de Google.
- Campaña de vídeo (anuncios de vídeo en YouTube): te deja enseñar anuncios de vídeo en YouTube y otros sitios.
- Campaña de aplicaciones (promociona la aplicación en diferentes canales): te deja obtener nuevos usuarios de aplicaciones.

Automatización de anuncios de Google

Hay muchas áreas que puedes emplear para aprovechar el poder de la automatización con Google Ads. A continuación, te mostramos ciertas.

Estrategia de ofertas automatizadas: Google tiene varias estrategias de oferta entre aquéllas que puedes escoger. Son estas:

- PA objetivo (costo por adquisición).
- ROAS objetivo (ROI publicitaria).
- maximizar clics.
- maximizar conversiones.
- maximizar el valor de conversión.
- Porcentaje de impresiones objetivo.

Excluyendo el «CPC manual», las estrategias de oferta mentadas anteriormente incluyen elementos automatizados a fin de que obtengas los mejores resultados de tus campañas, singularmente cuando se trata de conversiones. Por servirnos de un ejemplo, la estrategia de oferta «maximizar conversiones» te favorece para conseguir la mayor cantidad de conversiones en el presupuesto asignado. Tiene presente algunos elementos de la audiencia, como la demografía.

Secuencias de comandos de Google Ads. Las secuencias de comandos son uno de los componentes complejos de Google Ads. Requiere que tengas un buen conocimiento en codificación: Google tiene una extensa biblioteca de scripts que puede utilizar en lugar de aprender codificación.

Con las secuencias de comandos de Google Ads, puedes gozar desbloqueando cierto poder de automatización y el rendimiento de la campaña de anuncios.

Anuncios dinámicos de busca. Los anuncios dinámicos de busca son la forma más fácil de dirigirte a la audiencia que busca tus productos o bien servicios en Google. Los elementos de la campaña de anuncios activos de busca, como los títulos y las páginas de destino, se generan de forma automática usando el contenido de tus páginas web para sostener tus anuncios más relevantes para los buscadores y ahorrar tiempo. Por fortuna, esta es un área diferente donde el aprendizaje automático de Google te respalda.

Si utilizas el anuncio activo de búsqueda con una de las estrategias de ofertas automáticas mentadas previamente, obtendrás una campaña bien realizada que prácticamente se creó por sí misma.

Reglas de automatización de Google Ads. Con las reglas de Google Ads, puedes eludir el consumo de tiempo al mecanizar labores importantes en función de las condiciones Adtech que definen. Ahora, te mostramos los elementos que pueden ofrecer las reglas de Google Ads:

- Reglas de campaña.
- Reglas del conjunto de anuncios.
- Reglas de palabras clave.
- Reglas de anuncios.
- Reglas del tema.
- Reglas de localización.
- Reglas de audiencia.
- Reglas de rango de edad.
- Reglas de género.
- Reglas del estado parental.
- Reglas de rango de ingresos.

Integración de Hojas de cálculo de Google. Con Google Ads, puedes crear diferentes informes adaptados para obtener información completa sobre el rendimiento de tu campaña publicitaria. Sin automatizar esta labor, puedes perder horas por semana generándola desde cero. Supón que haces esta actividad manualmente cada semana. Como es natural, lleva mucho tiempo. La solución es emplear hojas de cálculo de Google con Google Ads.

Al integrar Google Sheets con Google Ads, puedes automatizar la generación de informes específicos, en los que puedes extraer datos de Google Ads cada semana o aun todos y cada uno de los días.

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